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火热和焦灼之外,我们来聊聊短视频内容付费

最近短视频市场好消息不断,继梨视频获6.17亿A轮融资之后,二更紧随其后,宣布完成1.2亿人民币B3轮融资。

和平台方一样,短视频的内容生产者同样受到资本的青睐,前不久,有美拍一哥之称的浪漫生活短视频博主“刘阳Cary”就获得了数百万人民币的天使轮投资。根据艾瑞咨询的报告,预计到2020年,中国短视频行业规模将超300亿。

但是,和火热相伴的是焦灼。前门的整改大潮来势汹汹,自家后院的短视频变现前途尚不光明。于是,我们在短视频行业看到许多新的尝试,一类从内容突围,另一类创新在变现模式。比如,从垂直文史领域切入,采用内容付费的“看鉴”,前者很好理解,但后者却少有行业先例可以借鉴。

没有成熟的领跑者在前,人们对短视频内容付费这一商业命题的疑虑,就必然牵涉方方面面:用户还会为什么样的内容买单?为什么会花钱在短视频上?短视频内容付费要怎么付?最后不可避免的是,现在这个行业怎么样了?

01

短视频内容付费,本质上还是花钱买内容。能让人们乖乖掏腰包的内容,可以不完全归纳为三个特点:有用、排他、猎奇。

谈到付费内容的特点,很多人首先想到的就是有用,“认为有用”是群体性焦虑的解药。不管人们的目的是增加谈资、补充社交货币,还是提升个人知识技能,付费门槛都被认为能够自动筛选优质内容,并且节约注意力成本。付费行为完成那一瞬间的满足感和充实感,是当代社会普遍的精神鸦片,也是拉动商业马车的永动机。

有用之外,人们也会为排他和独家的内容付费。具象化来说,就是版权。用户跟着内容走,长视频平台和音乐平台在版权厮杀中应该都深有体会。

猎奇的内容满足的是窥私欲,虽然需求庞大,但这类内容也不可避免的成为重点监管区域,在短视频内容日渐规范化的大趋势下,这类内容显然不是平台的长久发展之计。

如此看来,看鉴提供的短视频其实主要集中在人文、地理和历史领域,相比目前占据短视频市场大半江山的娱乐化内容,在获取知识、增加谈资上自然是有用的。央视纪录片背景的团队给看鉴带来了一个优势:3000多个小时优质历史地理文化纪录片的版权,其中不乏《河西走廊》、《故宫》和《帝国的兴衰》这样级别的作品。“人无我有”的重资产模式或许是看鉴收费的底气。

但随之而来的问题是,互联网提供给人们的选择那么多,如果我想了解人文历史,大可以看电视、看在线长视频、听音频、读图文……用户为什么会为短视频上的内容付费?

02

随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出,网民为优质互联网内容付费的习惯在逐渐养成,市场教育的程度也已经显著提高。截止到2016年底,在线视频、音乐、游戏的付费率都已经超过了4%,并且这个数字还会继续上升。不可否认的是,内容付费市场潜力巨大。

移动阅读、长视频、音频、音乐……互联网上从来不缺那些或有用的、或排他的、或猎奇的值得掏钱的内容,人们为什么还要为短视频上的内容付费?

对这个问题的解答还是要回到媒介形态上来。波兹曼在《娱乐至死》上说:“媒介的形式偏好某些特殊的内容,从而最终能够控制文化”。就这个意义上来说,媒介变成了其内容的隐喻。因此,波兹曼呼号的“娱乐至死”也就不是针对电视所展示的具有娱乐性的内容,而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。

波兹曼时代的电视就是今天的互联网,互联网上存在的多种媒介形式,自然偏好不同类型的内容。如果从广义上来看,可以按照终端不同把互联网分为两大类:以手机为代表的移动互联网,和基于PC端的传统互联网。针对前者的移动、实时、连接等特性,自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化内容。

再把视野收窄,具体到移动互联网,音频、视频所偏好的内容也不同。从媒介特性来说,音频是有分寸感和距离的,其特点无外乎碎片化、伴随性和沉浸感。前两点完美迎合了用户缓解自我焦虑的需求,而沉浸感则会带来更私密的个人体验。所以目前的付费音频内容集中在知识付费和情感交流两个方面。

至于视频,桥接的是最吸引注意力、最具冲击性的视觉内容。视觉满足是刚需,2017年,在线视频付费用户的规模就已经达到217.9亿元,未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。这里的在线视频付费,指的是视频网站上的长视频。

长视频和音频付费风生水起,但是二者并没有穷尽内容付费的选择。长视频动辄半个钟头以上的时长无法实现内容的空间并置,而音频虽然不会跟其他成熟平台入口争抢注意力,但毕竟不够生动。于是,更轻、且信息承载量更丰富的短视频也会成为内容付费的重要构成,未来将大有可为。

03

一直以来,卖广告和卖商品是短视频行业比较主流的变现方式,在回答了上面两个问题之后,我们可以看到短视频内容付费有其存在的合理性甚至是必然性。接下来要考虑的,就是具体操作的问题了。目前,短视频的内容付费主要有三种方式:用户打赏、会员制付费、购买特定内容产品。

在直播行业比较常见的打赏到了短视频领域,看起来像是个不伦不类的舶来品。去年夏天,火山小视频宣布推出“火苗计划”,成为第一个推出打赏功能的短视频平台,其希望借助打赏这一机制,激励内容创作者创作出更多更好的优质内容。

但打赏这一行为天然的适配直播这一高度互动的场景,离开了荷尔蒙和多巴胺的催化,短视频想要从用户的理性观看中赚点外快,恐怕不容易。

会员制付费和购买特定内容产品这两种方式,在长视频和音频内容平台的应用比较广。而在短视频平台上,目前仍处在探索阶段。早在2016年,秒拍就计划上线付费观看功能,但业内人士多不看好,原因是秒拍偏娱乐化的内容很难让观众觉得钱花的值。于是后来也就不了了之。

比较成功的案例有新片场推出的付费系列短视频:《电影自习室》,主要面向初级电影爱好者,分享影视方面的技巧、心得。一共推出16集,单价299元,预售阶段卖了100多万,两个月期间共卖了近200万。

另外,看鉴的短视频内容付费探索的成果也相当不错。截止目前,看鉴一共推出了37个付费专辑,内容涵盖历史、民俗、地理等人文内容。每个专辑都有10条左右的短视频,每条视频长约3分钟,每个专辑的单价从1块到79块不等。销量也达到了50万份。

除了单独购买付费专辑以外,看鉴也提供了价值198块/年的畅想学习包,其实有点类似于平台的会员制,缴纳年费之后即可享用所有的付费内容。目前看鉴的会员数已经达到了1200万,以18-35岁的中青年为主,且男性占到总用户数量的64%。

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不过,短视频用户的内容付费虽然已有苗头,但还很青涩,能不能像直播打赏、长视频和音频付费那样培养出习惯,主要还得看两点:一是能否持续输出高质量的内容,二是能不能解决付费用户的痛点,从而提升复购率。

实际上,对平台来说,推出单个成功的付费短视频产品并不难,难就难在长久稳定地输出优质内容。目前看鉴有2000多条原创视频,并且其更新速度能够保证在每天两支视频、一支音频、一篇文章和一张图鉴。这一方面得益于上文所提到的3000小时独家版权内容,还有由央视专业的视频采编人员组成的内容制作团队;另外一方面,作为PGC短视频平台,其他机构的入驻也在为看鉴的内容蓄水池注水。

当然,看鉴在内容付费收入以外,还有B端的纪录片制作、视频产品制作、版权等等盈利来源。收入结构的多元化也是内容稳定产出的保障。

另外,看鉴上除了付费内容,还有大量免费内容,前者服务于高端客户,主要的目标是“有用”,而后者则是主打“有趣”,想要从外部渠道上尽可能多得收割流量。付费内容和免费内容目前分属于两个不同的制作团队,从选题标准和生产方式都是两套体系,目的是形成流量和内容反哺的良好生态。

看鉴在人文历史垂直领域的短视频内容付费尝试,就如投石落水,至于其能漾开多大的涟漪、能否成功撕开短视频变现的突破口,还需探索。

至少,精品短视频更有未来,短视频的工业化、付费形态等等,留待市场逐渐成熟。

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