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抖音凭什么让你沉迷

过去的半年内,抖音短视频做到了日新增用户数均97.79万。在今年2月,抖音的月均DAU就已经达到了3,253万。抖音真的很疯狂,因为抖音让整个移动互联网14%的用户都沸腾了起来。以至于抖音这个非游戏app迫于压力也要出台防沉迷机制。

今天我们来深究一下为什么抖音让你如此沉迷。

从产品定位讲起吧。用一个词表达其定位——音乐短视频社区。我们拆分关键词,即“音乐”、“短视频”、“社区”。把这三个拆分的关键词理解了,就完整而立体地理解了抖音的定位,明白了抖音的核心理念。

1)“音乐”元素,主要实现两个目的,第一是感染情绪、第二是代入感。首先我们说说关于音乐的第一个重点——声学上的某些基本特性。音乐当中有多种基于声学上的基本特性,这些基本特性被脑干捕获并引起注意,因为基因使得人对带有这些基本特性的声识别为重要信息或紧急信息。其次是关于音乐的第二个重点——节奏。音乐一定是要有节奏感的,而人的身体天然对节奏敏感,因为人的有多种生理节奏,比如心跳,音乐的节奏是可以与人的生理节奏共鸣的。第三个重点——音乐携带情绪,音乐本身是有懈怠着欢乐、悲伤、忧郁等情绪的,人在听音乐时会被引导散发自己的对应情绪,而情绪的波动就是一种体验,情绪的波动还会让人上瘾,就像有些人喜欢坐过山车,其实为的只是那一阵情绪的波动。第四个重点——条件反射。人的记忆中各种画面都是伴随着对应的声音的,当人听到音乐时很容易勾起记忆中画面的呈现,听到音乐,呈现记忆中的画面,这就是条件反射,这种条件反射可让人在记忆中陶醉。

2)“短视频”,人接收讯息的方式分别是听觉、触觉、嗅觉、味觉、视觉,调用感官越多,接收讯息越立体。在移动互联网中,文字、语音、图片、视频是目前可行性最强的内容展现形式,人的大脑最原始的接收讯息机制就是通过图像,所以图像对大脑来说接收更快且最舒适,但视频能直接表达的讯息量又远高于图片形式(图片可以携带极大讯息量,但是不够直接,需要大脑通过分析才能解读更多)。另外,动态的画面更容易吸引注意力,因为人的基因里有一种很强的自我保护机制,这种机制的底层因由就是发现危险信号,大脑默认每一个新画面的出现都是一个新信号的出现,所以人的大脑对每一个新画面的出现都会引起警觉。于是画面是动态的时候大脑的注意力会被不断吸引,这就是视频内容的优势。但是呢,大脑的持续处理信息会引起疲劳,所以视频时间过长,会导致人的注意力下降。抖音的每一个视频给人不同的情绪体验,触发人不同的记忆经历,每一次视频的切换都是一次重新唤醒大脑。再加上抖音是UGC模式,要降低用户生产内容的门槛。综上所述,在网络基础设施建设成熟的今天,在流量成本可以更低价的现在,短视频成为了最能留住用户的内容形式(并非最好的内容形式,打个比方,当我们需要更有营养的内容形式时,需要调动用户深度思考起来,那样的话也许文字反而是最好的内容呈现形式)。

3)“社区”,首先我们要理解“社区”是个什么东西,社区是一个饱含内容,同时让人与人之间不断产生交流互动的空间。社区里的内容要承担提供信息、提供交流触发条件的责任,而抖音这种UGC模式里的内容还承担了让用户被关注、被理解、被认可、被羡慕的责任。人从“智人”开始,就是很强的群居性生物,因为没有人可以单独生存,人从最开始就思维里就根深蒂固地有了要与人待在一起,一起打猎、一起保护下一代的思维。于是人要交流互动、交换信息,表达自己的想法、理解他人的想法。这些都是人的基因中牢牢写下的代码。同时由于人的大脑进化出了最发达的处理情感的“杏仁核”,人的感情最为丰富且极其敏感,人也是最害怕孤独的生物,孤独甚至让人生病。人对情感共鸣的需求之最,所以人是最需要表达、交流互动的生物,而社区就是解决人这些需求的空间。同时人与非亲近的人之间有天然的心理隔阂,所以交流互动需要有更好的基础,基础应该是什么呢,基础就是让人觉得其他人隔阂被消除了,简单来说基础就是人与人生活、思想上交集的那一块石头,大家有机会站在同一快石头上了,便亲近了。比如人们处在同一个氛围里,获得了氛围给自己带来的同一种感受时;比如人发现另一个人有跟自己的同样的三观时;比如人对一个事物产生了共鸣,发现另一个人也对这个事物产生共鸣时;比如人发现另一个人有了跟自己同样的经历时。所以社区氛围、社区文化、社区持续不断产生的优质内容就是社区的根基。

为什么社区的威力可以如此之大,因为社区解决了人的社交需求,那我们就要来分析人的社交需求了。社交需求包含多个需求点,追溯本质可以区分为4点。第一点是性,人要赢得更多的择偶机会,就需要认识更多的异性(说明,也可能是认识更多的同性),同时人的性需求会驱动人不仅是接触更多异性,还会驱动人行为上去靠近、去追随,以及其他;第二点是安全感,人通过社交知道自己有圈子,有同类,甚至能获得关心;第三点是共鸣,人通过社交被理解或理解其他人,发现彼此有同样的想法、有相似的感受等都让人心理获得愉悦;第四点是虚荣心,人的虚荣心被满足一定是建立在有其他人的基础上,因为虚荣心的满足一定要存在羡慕者或嫉妒者,所以人要向其他人输出信息,要去跟其他人互动,让其他人关注自己、认可自己,甚至羡慕自己。(还有两点社交需要要说明,其一是获取信息,人通过社交获取信息,因为人有明白一些基本规则,要向其他人获取信息,也要向其他人提供信息,再者人明白很多时候要获取更多信息,是需要在交流;其二是利用,人知道其他人可以帮助自己达到某些目的,也知道要利用其他人就需要与其他人建立关系甚至培养感情,所以人会去与其他人社交。但是我认为这两点属于被动需求,因为在这个需求下人去社交时很有可能带着不情愿,所以与以上四点区分开。)

理解抖音的定位,以及理解“社区”、“社交”之后,我们简单聊聊抖音的产品设计。我只想讲讲两个点,其中重点讲BGM功能。

首先抖音是沉浸式浏览的设计,视频全屏展示,所有操作按钮都是悬浮于视频之上,向下滑动则切换视频,切换的同时第二个视频便自动播放,只要视频内容优质,就实现了让人停不下来的效果。

其次是BGM功能,抖音的每一个视频在右下角有一个BGM按钮,底部标签栏之上是当前BGM的作者、音乐名循环移动显示,全凭只有BGM相关的这两个地方是动态的,结合上文提到的动态画面与静态画面的分析,我们一眼就明白了BGM功能对整个产品的重要性。点击BGM按钮,会进入使用该BGM录制的所有视频的列表,下方是“拍同款”按钮。以用户心智模型来说明该设计:看到一个喜欢的视频,优先注意到该视频的BGM,喜欢该短视频后便想看看其类似的短视频,或者自己想拍个类似的短视频,然后点击BGM。进入到视频列表后,开始浏览其他相似短视频,或者直接以该BGM进行拍摄,亦或先收藏该BGM等着下次再拍摄。大家发现,在这个用户心智模型里,用户默认以BGM作为一种搜索方式去寻找更多内容与当前相似的短视频。这是因为抖音早期的产品运营策略,抖音从上线初,就开始利用运营和产品的配合培养用户习惯。早期版本的抖音里有一个以不同主题分类短视频的菜单页面,该页面里会显示多种主题(不同主题是不同的BGM),每一个主题下的短视频列表中第一个是示范版本,第一个后面都是模仿版本。抖音会邀请一些有影响力的逗友按照“剧本”拍示范视频,然后推送示范视频给用户看并引导用户参与主题,学习示范视频进行拍摄,大量的用户看完示范段视频后开始直接用当前BGM、模仿着示范段视频的动作拍摄自己的版本,系统将用同一个BGM拍摄的短视频都归类为一个主题。于是用户便逐渐有了以BGM来分类视频内容的习惯,也有了以同一个BGM拍摄的视频内容相近的认知。当然后期的抖音已经变成了以同一个BGM拍摄的视频内容大不相同的情况,但是用户对BGM的敏感度的培养,加上不同BGM自带的情绪、节奏不同(以同一个BGM拍摄的短视频传递的情绪想近,且以同一个BGM拍摄的短视频内容的节奏也都统一),让用户一直有着以同样的BGM拍摄的短视频属于同一类的认知。

为什么抖音的用户心智模型中要把BGM看得如此重要,因为这正是抖音让你嗨的G点,BGM搭配视频内容的输出,是最具杀伤力的,最容让人情绪波动,最让人陶醉其中。BGM辅助人解读视觉内容,视觉内容辅助人解读音乐,如此一来,从抖音的每一段内容中都能解读得更快,且解读出更多。你有没有一种体验,有一些音乐配合着某些场景,或者说配合着画面听的时候更好听,当你回头单独再去听的时候发觉音乐并没有之前那么“好听”了。某些画面配合着音乐更好看,当你去掉音乐去看的时候发觉没有如此“好看”了。如果你有过类似的体验,那么你已经解读出抖音让你沉迷的关键了,你就是如此被抖音轻易戳到G点的。

接着我们顺便聊一聊抖音的运营了。其实抖音的初期,基本上所有的短视频都没有台词,全是节奏感极强的BGM,画面内容都是严格配合着BGM节奏,这就是最初的抖音,每一段视频都是炫酷的。但是最初的抖音并没有引爆,原因有二,先者制作内容的成本太高,尽管运营一直在提供大量的优质BGM和内容示范,甚至定时出教学视频,教用户如何打光、如何运镜,一切都是为了降低内容制作成本。但在此基础上,一段能上热点的抖音短视频还是需要消耗大量的拍摄时间,像是拍电影一样,会出现大量NG,那个时候能持续输出优质内容的用户极为有限,他们是小众的一群潮流达人,他们也是抖音的pioneer用户。再者是初期的抖音只讲炫酷,视频内容只满足了用户的好奇、炫耀(虚荣心)、性等需求,内容涉及到的情绪类型太单一,用户也不能得到共鸣等社交需求的满足。到了2017年下半年,抖音开始重要的迭代,迭代后抖音有了更多对拍摄时动作节奏要求不那么高的BGM,也有了更多自带台词的BGM,内容制作成本更低,更丰富的示范视频教用户只需要对对口型,或者简单的做几个动作,甚至只需要拍某个场景,只要选好一个合适的BGM,就呈现出了极具煽动性的视频内容。迭代后抖音的大量视频内容完美地利用了“蒙太奇”效应,这些都是运营上的投入,教育用户得到的结果。其实短视频内容的UGC平台的最大难点之一就是内容的量以及质量,量受到了制作门槛的影响,门槛中最高的是脑力或者说创意,迭代后的抖音让内容有了很强的继承性、发展性,玩抖音的朋友应该都懂的,因为你会经常看到用户之间的短视频在相互呼应,于是内容就容易出现很多梗,每一个视频都有可能引起蝴蝶效应,传染着某种情绪或某种表达方式,在“社区”的继承、发展中逐渐放大。于是,很多用户不需要有好的创意,只要跟着抖音已有的视频内容响应着上传自己的视频,就很容易产生出受群众喜欢的视频了,于是“优质”内容出现的概率大大提高了。也正是抖音迭代之后,内容携带着各种人间百态以及人的七情六欲,于是用户受众更多,用户也更容易在抖音里感受到共鸣。用户之间的互动也变得频繁,用户社交的底层需求在抖音里越来越多的被满足。最后,用户被完完整整的教育了,越来越多的用户明白如何花短时间创作出所谓的优质内容了,于是抖音上吸引你的短视频源源不断。

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